Дмитро Кудінов про Чорну П’ятницю

Чорна П’ятниця, це світовий феномен, що має глибокі корені ще з 19 століття. Це поняття народилось в США і за час свого існування декілька разів видозмінювалось відповідно до історичного контексту, та набувало нових сенсів. Те що ми зараз називаємо Чорною П’ятницею, це день після Дня Подяки, протягом якого бренди масово запускають знижки. При чому з часом цей період від одного дня збільшився в деяких випадках до тижнів до та після самої п’ятниці. 

 

Цікаво, що в останні роки, підготовка до Чорної П’ятниці починається за декілька місяців. При чому це стосується як покупців, так і брендів. Для покупців в першу це означає відкладену покупку, а для продавців зменшення попиту в період перед стартом знижок та додаткові маркетингові інвестиції.

 

Чому ж ця подія стала такою популярною в усьому світі та ще й масштабується? 

  1. Перш за все, для бізнесів це простий спосіб збільшити обсяги продажів. Великі знижки можуть залучати багато покупців, які не готові купувати бренд за справжньою ринковою ціною.
  2. Для деяких бізнесів, як от ритейлу, це спосіб вивільнити склади від застарілих запасів. В першу чергу це одяг, техніка, товари для дому. Тобто товари широкого вжитку, але такі що обертаються повільніше за FMCG.
  3. Дехто з бізнесів використовує цей період, щоб зібрати більше даних про потенційних покупців для подальшого апсейлу та кроссейлу.
  4. Багато брендів сприймають це як необхідний крок, щоб не втратити свою долю ринку на фоні конкурентів. Тобто вони не можуть не приймати в цьому участь. При чому як з точки зору продажів, так і помітності в комунікації. Рекламний клаттер в цей період перенасичується комунікацією про знижки. Це вже стає стандартом ринку.
  5. Ще одна неочевидна причина – можливість для керівників маркетингу та продажів компаній покращити свої показники наприкінці року.

 

Частина з цих факторів, як от звільнення складів та збір даних – корисні для бізнесу. Але решта – частіше гонитва за короткостроковим ефектом за рахунок довгострокового зростання бізнесу. 

 

Що ж поганого для бізнесу в Чорній П’ятниці?

  1. В першу чергу – зменшення прибутку. Пропонуючи знижку в 50 чи 70 відсотків, бренди фактично “купують” клієнта за рахунок свого прибутку. А в деяких випадках навіть ідуть в мінус.
  2. Споживачі звикають до знижок і планують покупки так, щоб не купувати за повну ціну, а дочекатись знижок.
  3. Знижки можуть мати негативний вплив на сприйняття бренду та його цінності. Таким чином заподіяти шкоду позиціюванню та нівелювати попередні та майбутні інвестиції в побудову бренду.
  4. Чорна П’ятниця це операційний кошмар для бізнесу. Ті бізнес-процеси, які налаштовані на обслуговування певного попиту протягом року, часто не готові обробити піковий попит в такий короткий період. Тому це викликає як стрес та вигорання команди бізнесу, так і незадоволеність клієнтів якістю сервісу та термінами отримання товарів.

 

Всі ці негативні фактори мають один спільний результат – бізнес недозаробляє. Що це означає в довгостроковій перспективі?

  1. Зменшення інвестицій в маркетинг, а отже сповільнення росту бренду.
  2. Зменшення оплати праці команди.
  3. Зменшення інвестицій в покращення виробництва та якості продукту.
  4. Зменшення інвестицій в соціальні проєкти, донати тощо.

 

Багато бізнесів це розуміють, тому шукають способи зменшити негативний вплив. Найпростіший спосіб це зробити – фейкові знижки. Коли ціна заявляється як така, що включає знижку, але насправді це стандартна ціна товару. Згідно з дослідженням, проведеним в США у 2022 році, тільки 2% пропозицій на Чорну П’ятницю виявились дійсно найнижчими цінами протягом року. На нашому ринку також багато історій, коли споживачі помічали обман щодо знижок, коли за знижку видавали повну ціну товару. Тобто бізнеси намагаються зменшити для себе негативний вплив Чорної П’ятниці та часто це відбувається не найекологічнішим способом.

 

Очевидно, що не всім бізнесам подобається залишатись в полоні Чорної П’ятниці. Але що робити бізнесу, щоб не втрачати прибуток і при цьому не поступитись конкурентам?

  1. В першу чергу – фокусуватись на ключовій цінності, яку несе бренд для користувачів. Якщо пропозиція дійсно цінна, споживачі готові будуть платити вишу ціну і ваш бренд не буде настільки чутливий до ціни чи демпінгу конкурентів.
  2. Замість знижок, пропонувати унікальні можливості для нових або лояльних клієнтів. Тобто знову ж таки, давати більше цінності замість зниження ціни.
  3. В період Чорної П’ятниці пропонувати унікальні лімітовані пропозиції спеціально під цю подію, які збережуть прибутковість і одночасно привернуть увагу покупців.
  4. Використовувати соціальні теми, такі як благодійність чи відмову від надмірного споживання та захисту екології. Споживачі стають все більш свідомими та часто готові навіть переплачувати вищу ціну за відповідальні бренди, що інвестують у розв’язання соціальних проблем.

 

Підбиваючи підсумки: Чорна П’ятниця це в першу чергу інструмент. Він може приносити користь бізнесу, якщо ним правильно користуватись. І також дуже важливо розуміти його механізм та вплив на кожен конкретний бізнес, щоб не зашкодити довгостроковому розвитку бренду.