Nike vs Фізична доступність 0:1

21 вересня 2026 року Nike вилучили з індексу S&P 100, де компанія була з 2008 року. Формально це сталося через капіталізацію, яка стала недостатньою для цього індексу. Від піку 2021 року Nike втратила близько 78% своєї вартості, тобто понад $200 млрд, пише Fortune.

Серед причин зазвичай називають Китай, мита, слабкі продуктові новинки та сильних конкурентів. Нам же, як маркетологам, цікавіше розібратися, що за ці роки сталося з доступністю бренду Nike для покупця. Бо помітну частину цієї кризи компанія організувала сама.

Як Nike сама пішла з полиць

Усе почалося у 2017 році, коли Nike оголосила про стратегію Consumer Direct Offense. На зустрічі з інвесторами один із топменеджерів розповів, що компанія працює з 30 000 ритейлерів по всьому світу, а нову стратегію реалізовуватиме приблизно з 40 партнерами. Цим топменеджером був Elliott Hill, який сьогодні керує Nike та виправляє наслідки цього рішення.

Далі компанія рухалася у тому ж напрямку дедалі швидше. У 2019 році Nike пішла з Amazon, пояснивши це бажанням будувати прямі стосунки зі споживачами. У 2020-му новий CEO John Donahoe, колишній керівник eBay, сказав інвесторам, що половина продажів компанії має стати цифровою, а оптових партнерів поменшає.

І їх справді поменшало. За три роки Nike, за словами її фінансового директора, вийшла приблизно з половини оптових акаунтів, які вона вважала «недиференційованими». Серед тих, з ким бренд припинив або згорнув співпрацю, були Zappos, Dillard’s, Macy’s та DSW. Дісталося навіть Foot Locker, де на Nike припадало три чверті закупівель. У 2022 році ритейлер попередив, що ця частка впаде приблизно до 60%, і пояснив це переходом Nike до прямих продажів.

Чому це могло здатися хорошою ідеєю? Власний канал дає вищу маржу та прямий контакт зі споживачем. А пандемія, як пише Mark Ritson у Marketing Week, створила враження, що покупці перейшли в онлайн назавжди. І якийсь час усе справді виглядало як успіх, адже частка власного каналу у виручці зросла з приблизно 30% до 42%.

Що про це каже наука

За даними Ehrenberg-Bass Institute, бренди зростають переважно через пенетрацію, тобто через збільшення кількості покупців. Про це йдеться в книзі Byron Sharp «How Brands Grow» та подальших роботах інституту. А пенетрацію забезпечують ментальна та фізична доступність бренду.

Ментальна доступність означає, що покупець легко згадує бренд у момент покупки та швидко його впізнає. Фізична означає, що цей бренд легко знайти й купити у варіанті, який підходить покупцю. В одному зі звітів інститут формулює це зовсім коротко: покупці обирають бренди, які easy to mind та easy to find. Там же сказано, що бренди ростуть завдяки новим покупцям, а підвищення лояльності наявних покупців такого ефекту не дає.

Скорочуючи кількість оптових партнерів, Nike сама зменшувала свою фізичну доступність. Тобто бренд прибрав себе з частини полиць і сайтів, де покупець обирає між кількома брендами. А людина, яка прийшла в мультибрендовий магазин і не знайшла там Nike, купує те, що є на полиці. Власний сайт і застосунок цього не компенсують, бо охоплюють передусім тих, хто вже обрав Nike і готовий прийти до неї напряму. А ріст, як ми вже знаємо, дають нові покупці.

Власне, рахунок міг бути і 0:2. У грудні 2024 року Elliott Hill визнав, що Nike перенесла інвестиції зі створення попиту на бренд у performance-маркетинг, який цей попит збирає для власного цифрового каналу. Тобто паралельно з фізичною доступністю слабшала й підтримка ментальної.

Полиця порожньою не буває

Ритейлерам треба було чимось заповнити простір, і вони це зробили. Foot Locker почала активніше співпрацювати з іншими брендами. А в мережі Dick’s Sporting Goods, за даними YipitData, які наводить Reuters, частка On у продажах взуття менше ніж за рік зросла з 0,8% до 6,1%. Hoka за той самий час свою частку подвоїла.

Звісно, справа тут в тому числі і в продукті. Аналітики, яких цитує Reuters, пояснюють успіх Hoka та On саме ним, а про Nike кажуть, що вона відстала в інноваціях. Тобто Nike послабила присутність на полиці саме тоді, коли на неї претендували конкуренти з сильним продуктом. При цьому вона досі лишається найбільшим брендом категорії з великим відривом, хоча її глобальна частка, за даними Euromonitor, поступово знижується.

Власний канал втраченого не компенсував

А далі почав падати і сам канал, заради якого все це робилося. За звітністю Nike, між 2024 та 2026 фінансовими роками компанія втратила близько $5 млрд виручки, і приблизно три чверті цього падіння припали на власні магазини, сайт і застосунок. Опт за цей час майже не змінився.

Mark Ritson ще у 2024 році писав, що брак фізичної доступності нашкодив Nike настільки, що разом з непрямими продажами впали й прямі. У самій компанії спад трафіку пояснювали браком продуктових новинок і слабкими історіями бренду. Ймовірно, правда є в обох поясненнях.

Двоє CEO Nike визнали, що компанія зайшла надто далеко

У квітні 2024 року John Donahoe сказав CNBC, що в русі до digital компанія відійшла від опту трохи далі, ніж планувала. За пів року його змінив той самий Elliott Hill, який у 2017-му розповідав інвесторам про 40 партнерів. У грудні він визнав, що частина партнерів відчуває, ніби Nike від них відвернулася, а пріоритет цифрових продажів зашкодив усій системі продажів.

Повертатись до ритейлерів Nike почала ще у 2023 році, коли відновила відносини з Foot Locker і повернулась до DSW та Macy’s. А у 2025-му оголосила про повернення на Amazon. Оптова виручка відтоді повернулася до рівня 2023 року.

Але акції продовжили падати і, за даними Fortune, лише з початку 2026 року до вересня втратили ще понад третину. Тобто, саме лише повернення на полицю кризу не зупинило.

Дистрибуція – вагома, але не єдина причина

Звісно, однією дистрибуцією всі проблеми пояснити не можна. Продажі в Китаї, за даними Reuters, падають дев’ять кварталів поспіль. Мита, за оцінкою самої Nike, додали компанії близько $1,5 млрд витрат за рік. Керівництво визнає брак продуктових новинок і залежність від класичних моделей. А Mark Ritson у своєму розборі називає чотири стратегічні помилки Nike, і відхід від опту серед них лише одна.

Яку саме частку падіння пояснює дистрибуція, з публічних даних вивести неможливо. Але відомо, що Nike свідомо скоротила кількість місць, де її можна купити, що найбільшу частину падіння виручки дав канал, на який вона зробила ставку, і що двоє CEO поспіль визнали цей крок надмірним.

Що з цього варто взяти для власного бізнесу

Дистрибуція – це актив бренду. Скорочуючи її, компанія втрачає частину фізичної доступності, і цю втрату треба враховувати одночасно із виграшем у маржі.

Власний канал добре доповнює широку дистрибуцію, але замінити її не зміг навіть у бренду масштабу Nike. Тому його частка у виручці мало що каже про успіх, і варто дивитися на загальний виторг, пенетрацію та частку ринку.

І ще одне. Полицю легко віддати, але складно повернути. Nike відновлює опт із 2023 року, а її загальний виторг досі нижчий, ніж був тоді. Зрештою, вибір каналів продажу визначає, скільки покупців узагалі матимуть шанс обрати бренд.

inseed.agency це стратегічна digital-агенція. Якщо хочете оцінити, як рішення щодо каналів продажу вплинуть на доступність вашого бренду, звертайтесь до нас.