Що таке стратегія насправді
Майже кожного дня ми чуємо слово “стратегія”. Причому вживається воно в найрізноманітніших контекстах. Від геополітичної софістики до постів в Instagram. Виникає відчуття, що це слово перетворюється на кліше, яке до того ж часто використовується в неправильній ситуації. Але, на нашу думку, з погляду сфери маркетингу, головна проблема в тому, що, по-перше, спеціалісти на ринку не розуміють, що таке стратегія в принципі і чим вона відрізняється від тактики, тому виникають непорозуміння та неспівпадіння очікувань. А, по-друге, мало хто розуміє, що стратегія може бути і є присутня у різних сферах діяльності компанії. Тобто виглядає, що проблема просто в термінології, яку треба розібрати та зафіксувати в голові. Тому щоби не плутати себе і партнерів, критично важливо уточнювати, про яку сферу діяльності компанії іде мова і на якому рівні стратегії ми працюємо.
Отже, що таке стратегія:
це загальний, недеталізований план, охоплюючий довготривалий проміжок часу, спосіб досягнення важливої мети. Завданням стратегії є ефективне використання наявних ресурсів для досягнення основної мети (стратегія як спосіб дій стає особливо необхідною в ситуації, коли для прямого досягнення основної мети недостатньо наявних ресурсів). Поняття походить від поняття військова стратегія – наука про ведення війни, одна з областей військового мистецтва, вищий його прояв, яке охоплює питання теорії і практики підготовки до війни, її планування та ведення, досліджує закономірності війни. (Джерело: Вікіпедія)
Тобто:
- Плани, алгоритми тощо, що займають короткий проміжок часу, скажімо 1 день чи кілька годин, чи навіть місяць, не можуть називатися стратегіями. Наприклад, не можна назвати стратегією план проїзду від роботи до дому чи навіть у відпустку.
- Крім того, важливим є те, що це загальний, недеталізований план. Тобто, якщо у ваш план входить багато дрібних деталей і елементарних кроків – це точно не стратегія. Але що ж тоді? Правильно, це ніщо інше, як тактика.
Що таке тактика:
це концептуальна дія, яка здійснюється у вигляді одного або більшої кількості конкретних завдань. (Джерело: Вікіпедія)
Виходить, що тактика це деяка окрема дія, що складається з простих завдань. Тобто проїзд з дому до роботи це тактика, окрема дія, що включає кілька конкретних завдань (вийти з дому, сісти на метро, зробити пересадку, заскочити у кав’ярню, зайти в офіс). І це стосується будь-яких інших процесів. У загальному випадку можна ввести таке визначення: стратегія – це система тактичних дій, що розрахована на довгий період часу (наприклад, для бізнесу можна взяти період від 1 року, хоча в залежності від масштабу бізнесу цей період може варіюватись) для досягнення великої цілі. А тактика – це система елементарних конкретних завдань, що розрахована на короткий проміжок часу.
Стратегія і тактика
Так само це працює й у маркетингу. Контент-план для соцмереж на місяць – це не стратегія, навіть якщо перед ним додати слово SMM. Це тактична дія і не більше. В контексті маркетингу ми працюємо одразу з кількома рівнями стратегії, всередині кожного з яких є свої тактики та елементарні завдання. І залежно від того, з якого рівня ми починаємо аналіз, одна і та сама частина плану може бути як стратегією на своєму рівні, так і тактичною дією в рамках стратегії вищого рівня.
Розглянемо приклад:
Мережа готелів, що обслуговує бізнес-клієнтів, страждає від наслідків пандемії. У містах, де зосереджені їхні об’єкти дуже багато інших готелів із великим незайнятим фондом номерів. Бізнес- клієнти подорожують значно менше – сервіси типу Zoom чи Google Meets стали найстрашнішим конкурентом. Тобто є велика пропозиція, але попиту стало значно менше. Менеджмент компанії очікує, що ситуація не зміниться з часом і новий формат віддаленої роботи стане нормою. Компанія приймає рішення заробляти не на ночівлі для бізнесменів, а на розважальних та оздоровчих сервісах. Менеджмент мережі розробляє бізнес–стратегію розвитку компанії на період 5 років, з урахуванням нової пандемічної та постпандемічної реальності.
Бізнес-стратегія
Відповідає на питання: що бізнес робить? Яку цінність чи цінності він створює? План включає зміщення фокусу з надання бізнес-послуг для бізнес-подорожувальників на надання туристичних сервісів, оскільки на думку менеджмента, цей сегмент є більш перспективним. Це потребує наступних дій:
- включення додаткових сервісів, які цікаві цьому сегменту аудиторії (як SPA-процедури, туристичні програми, розваги та ін.)
- виключення послуг, що стали не актуальними та генерують збитки (преміум трансфери, знижки, конференц-сервіси тощо)
- звільнення та найм персоналу
- продаж активів у бізнес-осередках та купівля нових у туристичних локаціях
- залучення нових постачальників
- залучення аудиторії, що цікавиться туризмом протягом наступних 5 років. І це цікавий момент, оскільки це не є окремою дією, що складається з елементарних завдань. Це більш комплексне завдання, що потребує окремої складної стратегії діяльності на полі маркетингу. У цьому місці виникає потреба в ще одній стратегії – маркетинговій.
Маркетингова стратегія
Відповідає на питання: як бізнесу здобути необхідну долю ринку за наступні 5 років, щоб забезпечити реалізацію бізнес-стратегії? Водночас доля ринку може вимірюватись у грошах, у клієнтах, у зайнятих номерах чи укількості проданих товарів. Для реалізації маркетингової стратегії необхідно виконати низку дій:
- визначити які характеристики необхідні продукту, щоби мати попит серед нової цільової аудиторії (наприклад, прості онлайн інструменти планування чи підтримка 24/7)
- визначити географічні напрямки, найбільш перспективні для маркетингових активностей із точки зору залучення нових клієнтів (наприклад, список міст та країн, мешканці яких подорожують з туристичною метою найбільше)
- визначити цінову політику для кожного сегменту ЦА з урахуванням конкурентної ситуації
- визначити, яким способом найефективніше комунікувати з новою ЦА. І тут виникає ще одне нетривіальне завдання, яке потребує окремої стратегії – стратегії комунікації.
Комунікаційна стратегія
Відповідає на питання: як бізнесу достукатися до цільової аудиторії і розказати, чим бізнес може бути їй корисний? Для реалізації маркетингової стратегії необхідно виконати низку дій:
- сформувати ключовий меседж або меседжі комунікації
- розробити креативну концепцію комунікації, тон голосу компанії для комунікації з новою аудиторією
- розробити комунікаційні матеріали
- визначити, як з найменшими інвестиціями ефективно охопити найбільший обсяг цільової аудиторії. Це ще одне нетривіальне завдання, яка потребує окремої медійної стратегії.
Медійна стратегія
Відповідає на питання: як найдешевше та найефективніше проконтактувати з новою цільовою аудиторією і включає:
- визначення каналів комунікації (наприклад, ТВ, діджитал, ООН, преса)
- визначення способів комунікації (пряма реклама, PR, контент- маркетинг, інфлюенсер-маркетинг, спонсорство)
- визначення конкретних майданчиків (наприклад, телеканал канал 1+1, сайт Youtube)
- визначення форматів (відео 30 сек. чи статичний банер 300х600)
- планування охоплення ЦА
- планування частоти контактів з унікальним користувачем на місяць
- планування відгуку клієнтів, ROAS, показників конверсії тощо.
Така структура утворює дерево цілей, яких допомагає досягти реалізація стратегії на кожному рівні:
Дерево цілей
На базі цього дерева можна побудувати воронку, що показує залежність виконання бізнес-цілей від реалізації, наприклад, медійної чи комунікаційної стратегії. Отже, з’являється інструмент коригування тактичних дій залежно від зміни зовнішніх ринкових чи внутрішніх обставин всередині компанії. Це дає варіативність та гнучкість бізнесу та створює можливості до адаптації у сучасному турбулентному бізнес-середовищі. Виходить, що стратегія як така допомагає не тільки збільшити ймовірність успіху у маркетингу, а і дає інструментарій для оперативного моніторингу та управління маркетингом компанії. Головне її правильно використовувати і не підміняти поняття.
Ми в inseed.marketing вже більше 10 років створюємо стратегії, що допомагають брендам рости. Якщо вам потрібна допомога в створенні цілісної стратегії на всіх рівнях – напишіть нам на partnership@inseed.marketing