Емоції – це цифри. Як виміряти любов до бренду.
Частина маркетологів вважають, що бренд – це емоція, а частина впевнені, що бренди – це обман споживачів, щоб ставити невиправдано високу ціну, але насправді споживач націлений на раціональні переваги, такі як ціна та якість.
Але розгляньмо, чи так це з точки зору customer decision journey. З неї ми знаємо, що споживач в різний момент часу знаходиться у різному стані. І є 2 ключових стани: не актуалізована потреба та актуалізована потреба. Залежно від цього маркетинг по-різному працює зі споживачем.
Не сформована/актуалізована потреба – пасивне споживання інформації, у тому числі рекламної комунікації брендів (рекламний ролик в інтернеті та на ТБ, зовнішня реклама, PR). У цьому випадку значення має емоційний відгук від цієї інформації, тому що найкраще запам’ятовується саме емоційна інформація.
Сформована потреба – коли в клієнта виникає потреба і він шукає її вирішення. Тут ключовими є критерії вибору рішення, які споживач висуває до цього рішення. Критеріями можуть бути характеристики товару, умови оплати, швидкість доставки, наявність асортименту тощо.
Обидва ці стани піддаються виміру та обидва можна оцифрувати. Стан сформованого попиту ми міряємо зверненнями в магазин, обсягом попиту у Google, переходами на наш сайт і т.д. – тут все просто і більшість бізнесів вже вміють це робити.
А як бути з маркетингом на етапі не актуалізованої потреби? Це поки що розуміють лише переважно великі бізнеси з масовими продуктами. Але насправді будь-який бізнес, який хоче зростати, має вміти працювати з цим інструментом. По суті – це верхній етап воронки продажів і чим ширший він буде, тим більше клієнтів попадуть на наступні етапи. Але як це зробити? Насамперед оцифрувати знання бренду та його атрибутів у релевантних точках входу до категорії. Точка входу в категорію – це момент, коли клієнту стає потрібен ваш продукт. Відповідно крок 1 – вивчити точки входу в категорію ЦА та крок 2 – виміряти рівень сприйняття бренду як рішення у кожній точці входу в категорію. Чим більше точок покриває бренд і чим більша частка ЦА сприймає бренд як найкраще рішення – тим більша частка ринку.
Оцифрувати ці показники можна за допомогою дослідження – це послідовність якісного та кількісного дослідження, в результаті якого можна оцифрувати знання, сприйняття та любов до бренду.
І фінальний крок – відстежити динаміку продажів, залежно від цих показників. У кожному разі ця динаміка буде різною, але в цілому в довгостроковій перспективі бренд побачить збільшення кількості клієнтів на всіх етапах воронки та зростання продажів.
Детальніше говоримо про цю тему у відео нижче: